پذیرش آگهی و تبادل خدمات با کانال های و سایت های دیگر 09036503610      سال حمایت از کالای ایرانی مبارک باد      
کد خبر: ۱۵۰۵۳
تاریخ انتشار: ۱۰ تير ۱۳۹۷ - ۰۲:۱۴
ضد خرید، جریانی که این روزها مصرف کنندگان راه می اندازند
چه اتفاقی خواهد افتاد هنگامی که مشتریان نخریدن را انتخاب کنند؟!


به طور سنتی، وظیفه بازاریابان تشویق خریداران به خرید است. برای دهه ها بازاریابان روی فهم، دسته بندی یا بررسی و کالبد شکافی یک محصول یا برند از دیدگاه مشتریان به منظور یافتن راه­های افزایش خرید می پرداخت.

اما چه اتفاقی خواهد افتاد هنگامی که مشتریان نخریدن را انتخاب کنند؟! اگر گوشه چشمی به اتفاقات این روزها در کسب و کارها بیاندازید، مشاهد خواهید کرد که جنبش­هایی که مشتریان را دعوت به فرار از خرید می کنند، این روزها در حال افزایش است تا جایی که گهگاه در صدر اخبار قرار می گیرند. این گونه خریداران که به آنها "خریداران غافلگیر کننده" هم گفته می شود عموما، ضد جهانی شدن، ضد خرید لذت گرایانه، ضد تکنولوژی و ضد فروشگاه های زنجیره ای هستند.

گروه های ضد مصرف می توانند با اهداف سیاسی یا اجتماعی به منظور جلوگیری از غلبه و تسلط شرکتهای بزرگ، نه تنها روی به تحریم یا بایکوت خرید از کالا بیاورند، بلکه به عنوان ضد تبلیغ سایرین را به منظور نخریدن ترغیب نمایند. از اینگونه جنبش ها می توان، به تحریم مشتریان در رابطه با قهوه سازهای شرکت استارباکس اشاره نمود.

حتی مثالهای زیادی در دنیا وجود دارند که مشتریان را دعوت به شیوه زندگی ساده تر و پایدارتر در پاسخ به جامعه مصرف کنندگان می نمایند. تمام این جنبشهای ضد مصرف نشان دهنده اهمیت شیوه های ضد مصرف در ساخت هویت مدرن مصرف کنندگان است.

عموما اینگونه کمپین ها و جنبش ها زمانی که سیاست برد-برد بین خریدار و فروشنده به سیاست برد- باخت تبدیل می شوند شکل می گیرند. در این حالت مصرف کننده خود را در نقش یک قربانی می بیند که با خرید محصول نه تنها نیاز اش برآورده نمی شود، بلکه ارزش مورد انتظار نیز از این خرید حاصل نمی شود.

در حالت کلی می توان گفت که ضد مصرف نوعی ابزار نارضایتی از جانب مشتریانی هست که می خواهند در قبال عدم رضایت خود شکایت نمایند.

آیا این رویکرد مصرف کننده یا خریدار درست است؟ در پاسخ به این سوال باید اشاره کرد در جوامعی که مردم حق ابراز نارضایتی را دارند، اعتراضات به این نحوه که جنبه مدنی به خود می گیرند، یکی از رفتارهای مشتریان ناراضی است و فارغ از هزینه هایی که ممکن است در کوتاه مدت بر نظام مالی کسب و کارها ایجاد کند، در بلند مدت به بهبود نظام بازار شده و حرکت بازار از فروش-محوری به مشتری-محوری محقق می سازد.

آیا رویکرد ضد مصرف باعث تغییر رفتار فروشنده خواهد شد؟ عموما، در علوم انسانی موقعیت های مطلق وجود ندارند و میزان اثربخشی این جنبشها به عوامل و متغییرهای زیادی وابسته است که از این جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

- میزان آزادی جریان اطلاعات در سطوح مختلف اجتماعی

- وجود ابزارهای اطلاع رسانی

- میزان درستی پیام و هدف جنبش

- وجود یا عدم وجود بودجه مناسب

- میزان حمایت گروه های مرجع و سازمانهای حمایتی و NGO ها

- تطابق اهداف با نیازهای اکثریت مصرف کنندگان

- عوامل محیطی نظیر محیط سیاسی، تکنولوژیکی، اجتماعی و اقتصادی و ...

بنابراین اثربخشی چنین جنبشهایی به صورت کلی نسبی بوده و به طور کلی حالتهایی شامل حمایت همه مشتریان یا عدم حمایت تمام مشتریان بعید است که اتفاق بیافتد. پس اثربخشی آن را باید در میزان پذیرش به نسبت جامعه مورد هدف آن سنجید.

در قبال این جنبش ها فروشندگان چه عکس العملی باید نشان دهند؟ در گذشته، از آنجایی که این نوع از مدل مصرف به صورت آرام تکامل می یافت، بنابراین به خرده فروشان فرصت لازم به منظور تحلیل و آنالیز پیامدهای تصمیم گیری مصرف کنندگان را می داد. اما با ظهور جوامع آنلاین و شبکه های اجتماعی، سرعت در چرخه ماهیت این روند به طور چشم گیری افزایش یافته است و امکان تحلیل را به مراتب برای خرده فروشان سخت تر ساخته است. به این معنی که نه تنها روند گسترش این چنین جنبش هایی سریعتر شده است، بلکه حجم و سرعت انتقال اطاعات مرتبط با آن نیز بیشتر شده که باعث تسهیل متقاعد کردن مشتریان به منظور حمایت از این جنبش ها شده است. فروشندگان باید در ابتدا به عارضه یابی تشکیل چنین جنبشهایی بپردازند و با اتکا به نگاه بیرون به درون کسب و کار خود؛ نقاط ضعف خود را شناسایی کرده و اولویت بندی نمایند. همچنین باید با تحقیقات میدانی مناسب به محاسبه ارزش ارائه شده به مشتریان در قبال هزینه اخذ شده از آنها پرداخته شود و در صورتی که موازنه درستی ما بین هزینه و فایده وجود نداشته باشد، راهکارهایی به منظور این موازنه ارائه شود. عمده راهکارها به شرح زیر می باشند:

- افزایش خدمات قبل از فروش هنگام فروش بعد از فروش

- کاهش قیمت

- بالا بردن کیفیت

- بهبود کانالهای توزیع

- بهبود سیاستهای پیشبرد فروش

- بهینه سازی فرآیندهای سازمانی

- آموزش ضمن خدمت

- آموزش مشتریان

- تغییر رویکرد از نیروی انسانی به سرمایه انسانی در کسب و کار

- اتخاذ سیاستهای مسئولیت اجتماعی

اما باید به این نکته نیز توجه کرد که به منظور اثر بخشی چنین رفتاری از جانب مصرف کننده، جنبشهای ضد خرید عموما نیازمند حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان می باشند که اثربخشی آنها را دشوار می نماید. بنابراین حمایت ارکان، افراد و سازمانها در به سرانجام رسیدن آنها حیاتی و لازم است که می توان از بین آنها به موارد مهم زیر اشاره کرد:

- NGO ها و سازمانهای حمایتی

- گروه های مرجع مشتریان شامل سلبریتی ها، ورزشکاران، سیاسیون و غیره

- وجود یک هسته مدیریتی از جانب مصرف کنندگان به عنوان نماینده آنها

- فعالیتهای مستمر در شبکه های اجتماعی

- پایبندی و اصرار مصرف کنندگان به منظور رسیدن به نتیجه

و در آخر باید این نکته ذکر شود که وجود جنبشها و کمپینهای ضد مصرف و راه اندازی آنها، امروزه در تمام دنیا در حیطه بازارایابی امری عادی و بدیهی است، اما این موضوع ضرورتا به اثر بخشی منجر نخواهد شد و نیازمند استمرار،تمرین،فرهنگ سازی و حمایت در میان مصرف کنندگان است.


نویسنده:دکتر مهدی محسنی پور
نظرات بینندگان
نام:
ایمیل:
* نظر: