پذیرش آگهی و تبادل خدمات با کانال های و سایت های دیگر 09036503610      سال حمایت از کالای ایرانی مبارک باد      
کد خبر: ۱۵۲۳۰
تاریخ انتشار: ۱۷ تير ۱۳۹۷ - ۱۲:۴۸
تبلیغات به مرور زمان پیچیده تر و گسترده تر شده است تا جایی که نمی توان عموما افرادی را یافت که در طول روز با هیچ تبلیغی مواجه شده نشده باشند.

این روزها تبلیغات عنصر مهم و کلیدی در بازاریابی هر محصولی می باشد. آثار تبلیغات را می توان از گذشتگان دور دید برای مثال مصری ها از پاپیروس به منظور تولید یک پیام تبلیغاتی و پوسترهای دیواری استفاده می کردند و یا شواهد بسیاری از برگزاری کمپین های سیاسی در روم باستان وجود دارد. اما در میانه های قرن 19 ام میلادی در اقتصادهای مبتنی بر نظام سرمایه داری تبدیل به عنصر مهم شد به طوری که بیشتر در مجلات و روزنامه ها انجام می گرفت. با اینحال تبلیغات مدرن بیشتر، خود را در قرن 20 ام به دنیا معرفی نمود. در لندن توماس بارات که به عنوان پدر تبلیغات مدرن در دنیا شناخته می شود با طراحی یک شعار با متن "صبح بخیر. تا به حال از سوپ پیرس استفاده کرده اید؟!" و طراحی تصویر مناسب در روزهای خودش در قرن 20 ام بسیار معروف و بیاد ماندنی بود.

می توان گفت که تبلیغات به مرور زمان پیچیده تر و گسترده تر شده است تا جایی که نمی توان عموما افرادی را یافت که در طول روز با هیچ تبلیغی مواجه شده نشده باشند. در گذشته به جهت ایده های زیاد و کم بودن تبلیغات؛ تاثیر تبلیغات روی مشتریان با ایده های بسیار ساده نیز قابل ملاحظه بوده است. اما در اواخر قرن 20 ام با گسترش رسانه ها و روی آوری کسب و کارها به تبلیغات این موضوع کمی سختر و پیچیده تر شده است به نحوی که به دلیل تعدد زیاد تبلیغات و مواجه مردم با آنها اثربخشی تبلیغات مورد توجه متخصصان قرار گرفته و علوم مختلفی بر روی آن تاثیر گذارده اند. یکی از مهمترین علومی که روی تبلیغات تاثیرات بسیاری گذارده و در حقیقت نگرش اهل فن را دگرگون کرده است، علم روانشناسی می باشد. از آنجاییکه تبلیغات تمام تلاش خود را می نماید که توجه مخاطب یا مشتری را به خود جلب کند با این حال امروز پدیده اصطکاک تبلیغاتی به تکرار دیده می شود که اشاره به این موضوع دارد، مشتریان امروزه به دلیل تکرار تبلیغات از توجه به تبلیغات خودداری می کنند. اما چرا این پدیده رخ می دهد؟

برای بررسی چرایی این موضوع بهتر است که با یک مفهوم بسیار کلیدی که زیرساخت تبلیغات بر روی آنها بنا نهاده شده است، آشنا شویم. این مفهوم که امروزه به نام ادراک شناخته می شود عبارتست از فرایندی که افراد، به وسیله آن، پنداشت‌ها و برداشتهایی را که از محیط خود دارند، تنظیم و تفسیر می‌کنند و بدین وسیله، به آنها معنی می دهند و شامل 3 مرحله اساسی به شرح زیر است:

- مواجه

- توجه

- تفسیر

مواجه عبارتست از این موضوع که ما با حواس پنجگانه خود که شامل، بویای، شنوایی، لامسه، چشایی و بینایی است با محرک های محیطی برخورد می کنیم. این محرکها به قدری زیاد و متنوع هستند که ذهن ما توانایی توجه به تمام این موارد را ندارد و بنا به خواست خود به بعضی از آنها توجه می کند، یعنی این که پیامهایی که محرک در محیط ارسال می کند توسط حواس جذب و از طریق شبکه عصبی به سمت مغز برای تحلیل ارسال می شوند. از بین تمام محرکهای محیطی که به مغز ارسال می شوند بعضی از آنها تحلیل و آنالیز می شوند که مرحله تفسیر را می سازند. این محرکها دقیقا آنهایی هستند که شما از یک تبلیغ به یاد می آورید بنابراین، تبلیغاتی که به یاد نمی آورید به بیان ساده آنهایی هستند که شما به آنها یا مواجه نشده اید و یا اینکه به آنها توجه نکرده اید.

همچنین در ادبیات کلاسیک روانشناسی مغز انسان به صورت مفهومی به 2 نیم کره چپ و راست تقسیم بندی می شود که هر کدام از آنها وظیفه خاصی را بر عهده دارند. نیم کره چپ مغز وظیفه استدلالات خطی، دستور زبان، واژگان و بازیابی اطلاعات را بر عهده دارد و همچنین نیم کره راست در مورد شهود، خلاقیت، تصویری اندیشیدن و شهود درگیر است. با توجه به این تقسیم بندی، تبلیغات نیز به لحاظ روانشناختی به منظور هدف گیری هر یک از دو نیم کره در رسانه مورد استفاده و پیامی که منتقل می کند، متفاوت است.

علاوه بر این محصولات نیز دارای 2 ویژگی لذت گرایانه یا کارکرد گرایانه هستند. محصولات لذت گرایانه محصولاتی هستند که در حقیقت جنبه لذت گرایی آن مهمتر از کارکرد و فواید آن است از اینگونه محصولات می توان به شکلات، فرش، شیرآلات ساختمانی و غیره اشاره کرد. اما محصولات کارکردگرایانه محصولاتی هستند که جنبه منفعت و کارکرد آنها به مراتبط بیشتر از لذت آنها است از اینگونه محصولات می توان به لپ تاپ، گوشی تلفن همراه، درب های ضد سرقت، محصولات شوینده و ... اشاره کرد. محصولاتی نیز وجود دارند که هر 2 جنبه را باهم دارند.

با تفاسیر بیان شده باید اشاره کرد، در صورتی که می خواهیم پیامی به منظور تحریک لذت برای محصول لذت گرایانه تولید نماییم، باید راست مغز مشتری را هدف بگیریم و در صورتی که بخواهیم پیام به منظور تحریک استدلالات مشتری برای محصول کارکردگرایانه تولید نماییم باید نیم کره چپ مشتری را هدف گیری نماییم. اساسا تبلیغات چاپی مانند کتاب، مجلات، روزنامه، پوستر، بروشور و ... به دلیل ماهیت آن توسط چپ مغز مورد تحلیل قرار می گیرند، بنابراین باید کارکرد و اطلاعات فنی محصول برای محصولات کارکردگرایانه در آنها منعکس شود و همچنین تلویزیون، رادیو، شبکه اجتماعی اینستاگرام، تبلیغات عکسی و ... از طریق راست مغز مورد تحلیل قرار می گیرند، پس باید جنبه لذت و زیبایی محصولات که بیشتر در مورد محصولات لذت گرایانه مهم است در این نوع رسانه ها مورد توجه قرار بگیرد. بدون شک هنگامی که شما یک اتوموبیل را با ذکر مشخصات فنی در رسانه ای مانند تلویزیون تبلیغ می نمایید، مورد توجه بینندگان قرار نگرفته و قطعا در فرآیند درک مشتری در مغز تفسیر مناسب نشده و بیاد ماندنی نخواهد بود، این موضوع دقیقا نیز برای مثال برای تبلیغات شکلات در رسانه ای مانند روزنامه صادق است.

درصورتی که با این دیدگاه و پارادایم به بعضی از تبلیغاتی که این روزها در رسانه های مختلف می بینم، توجه نماییم با اشکالات اساسی رو به رو خواهیم شد، که نشاندهنده ضعف بعضی از شرکتهای تبلیغات ایرانی است، چون بیشتر توجه خود را متاسفانه به جنبه های بصری تبلیغاتی که ارایه می کنند، قرار داده اند و گاهی، تغییر نگاه در اینچنین تبلیغاتی از دید بازاریابی بسیار احساس می شود و ضروری است.


نویسنده:دکتر مهدی محسنی پور
نظرات بینندگان
نام:
ایمیل:
* نظر: